Principi di base di una Sales Letter

Ci sono forme di scrittura pregiate che non vengono premiate balzando agli onori della cronaca, attraverso premi letterari o la pubblicazione in edizioni rilegate di pregio. La forma d’arte di cui parlo è la scrittura che serve a vendere o a innescare un’azione in chi rimane sedotto dalla giusta sequenza di informazioni, miste a emozioni, elaborate in una perfetta Sales Letter.
Il vero banco di prova, per chiunque voglia diventare un copywriter, è basato sulla progettazione di una perfetta lettera di vendita che può essere inserita in una mail, in una presentazione o pubblicata su una landing page. Una narrazione raffinata, che ha come unico fine di prendere per mano il lettore e accompagnarlo verso una decisione motivata da una miscela di raziocinio, istinto ed emozione.

Dal momento che la Sales Letter ha come unico obiettivo di indurre il lettore all’azione, deve essere confezionata in modo da soddisfare un’esigenza specifica. La prima cosa da fare, quindi, non è mettersi a scrivere, ma iniziare un’attenta analisi di mercato, indagare le preferenze, i dubbi e le aspettative di chi cerca di soddisfare un proprio bisogno reale o presunto. Come qualsiasi pozione magica devono essere individuati e raccolti gli ingredienti giusti che vanno opportunamente inseriti nella sequenza corretta.

L’esempio del Wall Street Journal

Un esempio di quello che intendo dimostrare è stato scritto da Martin Conroy, copywriter del Wall Street Journal, in questa famosa lettera di vendita per corrispondenza, redatta nel 1973, che ha generato vendite di abbonamenti per oltre 2 miliardi di dollari.

“Caro lettore,
in un bellissimo pomeriggio di fine primavera, venticinque anni fa, due giovani si diplomarono allo stesso college. Erano molto simili, questi due giovani uomini. Entrambi sono stati tra i migliori studenti di quell’annata, erano simpatici ed entrambi – come tutti i giovani laureati – erano pieni di sogni e ambizioni verso il futuro che li attendeva.
Di recente, questi due uomini sono tornati al college per la loro venticinquesima riunione.
All’apparenza sono ancora molto simili. Entrambi felicemente sposati. Entrambi avevano tre figli. Ed entrambi, si è scoperto, sono andati a lavorare per la stessa azienda manifatturiera del Midwest dopo la laurea, ed erano ancora lì.
Ma c’è una differenza sostanziale. Uno di loro era il direttore di un piccolo dipartimento di quella compagnia. L’altro era il suo presidente.

Cosa ha fatto la differenza?
Ti sei mai chiesto, come ho fatto io, cosa faccia davvero la differenza nella vita delle persone? Non è quasi mai l’intelligenza, il talento o la dedizione. Non è nemmeno la voglia di successo personale.
La differenza sta in ciò che ogni persona conosce e nell’uso che fa di questa conoscenza.
Ed è per questo che scrivo a te e a persone come te del Wall Street Journal. Perché lo scopo del nostro quotidiano è fornire ai suoi lettori la conoscenza, la conoscenza che possono usare negli affari…”
(continua)