Il brand marketing non funziona in assenza dell’elemento più importante: una categoria in cui si è unici. Le categorie fanno i Brand, non il contrario.
Quando pensi a Google, Nutella o Audi li collochi esattamente in una categoria in cui sono unici per caratteristiche, emozioni suscitate, prezzo e design. Non confonderai mai Google con Yahoo, Audi con Peugeot e Nutella con “Ciao Crem” (eh, qua si vede che sono boomer!).

Laura Busche, nel libro Lean Branding, dice che un Brand è “la storia unica che i consumatori ricordano quando pensano a te. Questa storia associa il tuo prodotto alle loro storie personali, a uno stile a cui sentono di appartenere, a ciò che prometti di risolvere o alla tua caratteristica peculiare rispetto ai tuoi concorrenti”.

E prosegue: “Un Brand è il sentimento istintivo che una persona prova riguardo a un prodotto, servizio o azienda [anche a una persona, aggiungo io]. È una sensazione intensa perché siamo tutti emotivi e intuitivi, nonostante i nostri migliori sforzi per essere razionali. Il Brand è definito dagli individui, non dalle aziende, dai mercati o dal cosiddetto grande pubblico.
Quando un numero sufficiente di individui arriva alla stessa sensazione istintiva, si può dire che un’azienda possiede un Brand consolidato. In altre parole, un Brand non è quello che dici tu. È quello che loro dicono che sia [questa l’ho già sentita, essendo attribuita anche a Jeff Bezos]”.

Quindi un’attività di branding è la capacità di possedere una qualsivoglia forma di unicità che va comunicata al mercato in modo che questo – con il passare dei mesi – assorba una convinzione. L’obiettivo delle attività di branding non è piacere a tutti, ma farsi amare da uno specifico pubblico che apprezza la loro unicità.

Ti accorgi di essere un Brand quando i tuoi concorrenti compiono le seguenti azioni:

  • Comunicano con uno stile simile al tuo
  • Cercano di assomigliarti graficamente
  • Copiano i tuoi prodotti, i tuoi servizi e le tue caratteristiche tecniche

Alcuni si preoccupano quando questo accade, ma in realtà è il migliore segnale che tu possa avere dal mercato. Se ti imitano significa che, per farti concorrenza, dovranno abbassare i prezzi, le aspettative dei clienti, e saranno condannati a rincorrere le tue innovazioni.

Quando devi decidere se intraprendere o meno un’attività di branding poniti sempre questa domanda: “Sono completamente diverso dai miei concorrenti? Oppure sono più bravo perché costo di meno, faccio le cose meglio o sono aperto h24?”.
Nel secondo caso, ti consiglio di ridurre i tuoi sforzi alle attività di vendita. Essere un Brand è un’attività sostenibile solo per poche aziende.

Le persone sono sempre dei Brand unici
Le attività di branding sulle persone sono più semplici, meno dispendiose e più efficaci da realizzare. Un essere umano è SEMPRE unico per stile, competenze, identità, storia e valori. Ma soprattutto non deve occupare da solo una nicchia di mercato, a meno che non sia uno sportivo, un politico o una rockstar.
Se la tua azienda non esprime un’unicità straordinaria o non ha abbastanza risorse per comunicarla, la strada più efficace e sostenibile è quella di basarti sulla tua unicità. Ricorda che le persone comprano dalle persone.