Il marketing si può e si deve imparare dai libri, ma si può e si deve imparare soprattutto dagli esempi, da chi ha scritto la storia di questa disciplina umana e commerciale.

Qualche giorno fa, mentre scorrevo Twitter, c’è stato un tweet che mi ha sbloccato un ricordo: il lancio della campagna “Think different” di Apple del 1997 in cui Steve Jobs – ritornato dopo che era stato cacciato – tenta di rilanciare l’azienda agli antichi fasti.

In questo video analogico si può apprezzare quanto fosse illuminato e consapevole del ruolo che il Branding deve esercitare nella comunicazione aziendale, per mostrare le differenze e posizionarsi nella testa e negli ideali di un pubblico che non vuole una grigia scatola con dentro Excel, ma sentire di appartenere a qualcosa di più grande e condividere valori straordinari. E fa questo esempio:

«Nike vende merce. Vendono scarpe. Eppure quando pensi a Nike provi qualcosa di diverso rispetto a un’azienda di scarpe. Nelle loro pubblicità, come sai, non parlano mai del prodotto, non ti parlano mai delle loro suole ad aria e del perché sono migliori delle suole ad aria di Reebok.

Cosa fanno quelli di Nike nella loro pubblicità? Onorano i grandi atleti e vengono onorati dai grandi atleti.

Ecco chi sono, ecco di quale materia trattano» e continua, «ciò che faremo nella nostra prima campagna di marketing del Brand dopo diversi anni [in cui S. Jobs fu assente] è tornare a questi valori fondamentali. Molte cose sono cambiate. Il mercato è un luogo totalmente diverso rispetto a dieci anni fa e anche Apple è totalmente diversa. Il ruolo di Apple al suo interno è completamente cambiato. E, credimi, i prodotti, la strategia di distribuzione e la produzione sono totalmente differenti, me ne rendo conto.

Ma i valori, i valori fondamentali, sono cose che non dovrebbero cambiare. Le cose in cui Apple credeva nella sua essenza sono le stesse cose che Apple rappresenta davvero oggi. Volevamo riuscire a comunicare tutto ciò e la modalità che abbiamo ideato è qualcosa che mi ha davvero emozionato: onoriamo le persone che hanno cambiato il mondo.

Il tema della campagna è “Think different”. Siamo persone che onorano le persone che pensano in modo diverso, che fanno avanzare questo mondo. Ed è ciò di cui ci occupiamo. Tocca l’anima di questa azienda.

Ecco i pazzi: i disadattati, i ribelli, i piantagrane, i pioli rotondi nei buchi quadrati, quelli che vedono le cose in modo diverso. Non amano le regole. E non hanno rispetto per lo status quo. Puoi citarli, non essere d’accordo con loro, glorificarli o diffamarli. Ma l’unica cosa che non puoi fare è ignorarli perché cambiano le cose. Spingono la razza umana in avanti. E mentre alcuni possono vederli come dei pazzi, noi vediamo in loro il genio. Perché le persone che sono abbastanza pazze da pensare di poter cambiare il mondo, sono quelle che lo fanno».

Questo video è una grandissima lezione di marketing: andrebbe studiato, assimilato e approfondito.

Le persone e le aziende che sono abbastanza folli da incentrare il loro Brand sui valori, sull’etica, sulla sfida o sul loro stile unico saranno sempre amate (e odiate da chi non le ama). Ma sarà impossibile rimanere indifferenti a chi pensa e agisce in maniera differente.