Questo post mi ha richiesto un’enorme attenzione e concentrazione, poiché quando rifletti su alcune idee radicate, le soppesi e valuti le proposte editoriali dei grandi guru del marketing mondiale, il dubbio che sia tu a dire un’emerita sciocchezza è molto probabile.

Quante volte abbiamo citato a corsi e convegni la famosa “piramide di Maslow”, per poi scoprire che è stata un’invenzione di un formatore degli anni ’60 e che lo psicologo statunitense non ha mai parlato di piramidi?

Abraham Maslow non ha mai creato una piramide per rappresentare la gerarchia dei bisogni, è stata una semplificazione di un divulgatore che aveva letto il suo libro. Recentemente alcuni ricercatori hanno scoperto anche chi ha dato origine a questo falso storico.

Comincia dal perché?
La storia del marketing è piena di abili narrazioni che suggestionano e appassionano guru e discepoli, ma che andrebbero valutate e discusse attentamente.

Sicuramente conoscerai il noto bestseller di marketing “Partire dal perché”, testo di Simon Sinek in cui l’autore invita le aziende a raccontare meno “cosa” fanno per concentrarsi di più sul “perché” lo stanno facendo. Simon sostiene una cosa giusta, che condivido: le persone sono attratte anche da elementi intangibili, valoriali, di stile e di appartenenza.

Il libro è ricco di esempi e citazioni riferiti ad Apple, brand che più di chiunque altro ha associato a sé una moltitudine di seguaci adoranti attorno al motto “Think different”.

Sulla carta, nello storytelling di Sinek tutto funziona come un orologio, ha un senso logico ed è condivisibile. Tuttavia ho sempre trovato la sua geniale intuizione limitata e parziale; siccome non mi soddisfaceva quando la enunciavo durante le lezioni e non mi faceva stare bene, dopo un po’ ho smesso di usarla (anche perché la raccontano tutti).

Riflettendoci, il precetto “parti dal perché” non potrebbe inserirsi facilmente in un altro famoso testo – anch’esso altrettanto autorevole – scritto da Al Ries: “Le 22 immutabili leggi del Marketing”. Il padre del posizionamento è noto per averci insegnato che un Brand acquisisce efficacia quanto più restringe il proprio campo d’azione, secondo quella che lui stesso ha definito la “legge della contrazione”.

“Più stretto è il focus, più forte è il Brand”

I valori, lo stile e l’appartenenza sono molto importanti, ma affinché un Brand si distingua nella mente dei consumatori deve identificare un problema e risolverlo con un prodotto o un servizio di cui si sente fortemente il bisogno. Quindi, oltre al “perché”, deve sostenerlo con il “come” e il “cosa”.

Apple è indubbiamente amata e venerata più di qualunque altra azienda al mondo (solo Nutella ha fatto meglio). Tuttavia non sempre le cose sono andate per il verso giusto, perché chi “pensa differente” – e appiccica l’adesivo della mela sulla propria auto – acquista costosi prodotti che in primis risolvono un problema decisamente sentito. I clienti si sono innamorati di iPod perché riusciva a contenere 10.000 canzoni, con iPhone hanno potuto avere sicurezza, tranquillità e semplicità e i MacBook sono efficienti, leggeri e con un ottimo design. Eppure non hanno fatto la fila per acquistare la Apple TV, il Newton o la fotocamera QuickTake, solo per fare alcuni esempi: non si sono sentiti pensatori differenti in quel caso? Perché non si sono messi in coda davanti al negozio? L’hanno fatto solo dopo aver esclamato “WOW”: finalmente avevano la soluzione al loro problema da un’azienda che apprezzavano anche per il “perché”.

Se vuoi avere successo devi conoscere e soddisfare i bisogni dei tuoi clienti, aggiungere il “perché lo fai” per aumentare l’efficacia del messaggio e il tuo posizionamento nei loro cuori. Questo è quello che penso, ma sono disponibile a cambiare idea se hai argomenti migliori: il marketing è una continua ricerca, non una scienza che si nutre di formule o certezze.