La comunicazione ai fini di marketing funziona pressapoco in questo modo: prendiamo una folla immensa di persone, in pratica diversi milioni di esseri umani che in questo momento abitano una piazza immensa come Internet, ognuno con la propria storia, i propri demoni e i propri bisogni, alla ricerca di svago, informazioni, stimoli e nutrimento per i loro sogni.
Se in questa piazza partissimo tutti alla pari, ognuno di noi potrebbe parlare solo con chi ha di fianco, ma, come hai notato, non è così. Alcuni hanno megafoni, tamburi, soldi per affiggere manifesti in piazza; altri riescono a organizzare gruppi di persone che traggono un vantaggio nel diffondere un prodotto o un’idea. C’è chi riesce a organizzare un podio dal quale, a una determinata ora del giorno, parla a una folla adorante e infine c’è chi, in tutto questo caos, urla disperato, senza riuscire a farsi ascoltare.

È risaputo che la comunicazione, per essere efficace, deve produrre un fenomeno di canalizzazione. Questi modelli, usati da molti decenni e teorizzati nei libri di marketing, vengono chiamati, in base al periodo storico o alla moda del momento: AIDA, Funnel, Customer Journey, e così via.
Volendo semplificare al massimo, nella pratica, si tratta di costruire un modello a doppio strato.
Nel primo enorme strato c’è una massa di persone che ti vedono ma non sanno chi sei, non ricordano il tuo nome o quello della tua azienda che risulta loro nuovo e non comprendono bene ciò che proponi. Queste persone sono esattamente come te, hanno idee radicate, si fidano poco di chi non conoscono e, soprattutto, sono refrattari ai tanti messaggi pubblicitari invasivi.
Nel secondo strato – molto più ridotto – ci sono persone che, dopo qualche tempo, hanno maturato una sorta di famigliarità verso il tuo nome (che a quel punto assurge al ruolo di Brand) e sono disposte ad ascoltarti se hai qualcosa che ritengono utile per loro. Questi ultimi, se avrai qualcosa che a loro conviene leggere, acquistare o su cui soffermarsi, probabilmente, lo faranno in modo naturale e senza sforzo.
In pratica, la comunicazione ha la funzione di portare persone da uno strato all’altro: da quello inconsapevole a quello in cui le persone nutrono aspettative, positive percezioni nei tuoi confronti o di quello che dici e proponi.

Lo scopo del contenuto è proprio questo: isolare la domanda, far emergere un possibile pubblico e, non ultimo, dispensare percezioni di affidabilità, garanzia e vicinanza. Questo non si verifica in poche ore, ma in qualche mese/anno in chi continuerà ad ascoltarti.

“Non c’è dubbio che negli ultimi anni il percorso del cliente si sia esteso oltre la vendita all’adozione post-vendita, alla soddisfazione, al rinnovo e alla difesa. Questa espansione ha portato il marketing a spostarsi lungo la canalizzazione, concentrandosi sulla generazione della domanda di qualità, tassi di conversione più elevati e un chiaro coinvolgimento dei clienti post vendita per garantire il successo.
È importante tenere in considerazione, tuttavia, che i clienti e i prospect non siano raggruppati tutti nella stessa categoria. Se un cliente ha fatto un acquisto, ciò non significa che sia in procinto di acquistare altro”

Alison Biggan – Marketers Move Down The Funnel (Forbes)

Non si vende con la comunicazione, si vende con la relazione e la fiducia. Si vende quando le persone che apprezzi scoprono che di te si possono fidare e che a loro conviene esserti vicino. È compito della comunicazione creare questo clima disteso e votato al servizio. Il resto, ovvero la vendita, si riduce solo a una questione tecnica basata su prodotti, logistica e carte di credito.