C’era una volta (ed è ancora largamente utilizzata) la canalizzazione che prevedeva un ufficio marketing che dava le direttive ai venditori il cui compito era convertire lead in prospect e prospect in clienti. Nella versione digitale di questo processo, il venditore è rappresentato dalla agenzia che promuove una pagina atta a “convertire” in clienti l’interesse ottenuto attraverso la promozione. Ovviamente, con tutte le varianti del caso, basate sulla tipologia del prodotto offerto: vendere un immobile richiede un percorso di acquisizione estremamente diverso rispetto alla vendita di un aspirapolvere.

A forza di gettare ami i pesci hanno imparato a riconoscerli

Molto del marketing che si vede in giro è stato pensato per un’epoca passata, in cui il venditore era la fonte primaria di informazioni per la clientela. I media erano di massa e poche aziende potevano accedervi, quindi il passa parola tra clienti era limitato alla ristretta cerchia dei legami forti.
Si è sfruttata molto, troppo, la pesca a strascico in target per piazzare vendite, costi quel che costi. I prodotti e i servizi sono sempre più spesso simili a quelli di aziende concorrenti e le promesse tendono a ingigantire ciò che effettivamente si ottiene.

Leggendo questa interessante ricerca realizzata da HubSpot si evince che il tipico “funnel di vendita”, tanto caro e usato nelle slide a convegni e presentazioni, sembra ormai aver fatto il suo tempo. I motivi sono abbastanza noti, ripassiamoli:

  • Il principale dato riguarda la facilità di ottenere informazioni, sfortunatamente non da cataloghi e siti web dei venditori, ma da persone comuni che hanno raccontato su web e social la loro esperienza e recensito il servizio/prodotto.
  • Raccogliere dati e contatti relativi a un pubblico verso cui fare remarketing è diventato complesso a causa delle stringenti norme sulla privacy, anche se in Italia noto che pochissimi le applicano (GDPR).
  • La fiducia è in calo. Le persone hanno imparato a essere diffidenti di fronte a un’etichetta che indica un contenuto “sponsorizzato” o a un registro comunicativo che ha tutta l’aria di essere una promozione. Probabilmente perché si sono già “scottati” in precedenza.
    Secondo la ricerca, marketer e venditori, hanno una credibilità inferiore a quella del barista che ti serve il caffè alla mattina. Sono dati USA, tuttavia li trovo credibili anche per noi.
  • I costi per ottenere l’attenzione attraverso i contenuti organici, quindi non a pagamento, sono raddoppiati nel giro di pochi anni. Il posizionamento nei motori di ricerca (Google e YouTube, in primis) è diventato sempre più arduo. Google, nella fattispecie, sta facendo concorrenza ai siti mostrando anteprime dettagliate che mostrano un veloce riassunto alle domande, riducendo il pubblico che andrebbe sulle pagine con le risposte.

I clienti non sono diminuiti, sono cambiate le modalità di acquisizione e persuasione. Oggi le aziende che crescono sono quelle in cui il successo della loro stessa attività è determinato dall’esperienza del cliente e da un approccio sincero, senza la patina della pubblicità, dell’interruzione o della forzatura.

“The Funnel is Dead” ha azzardato Iliyana Stareva, blogger di HubSpot. Consigliando di mettere i clienti al centro (questa l’ho già sentita) di gratificazioni, garanzie e opportunità dedicate a loro per evitare di allontanarli e indurli a comunicare la loro soddisfazione ad amici e sui canali social. Conclude il suo ragionevole post con: “un tempo, la tua azienda, era ciò che vendevi, ora è come lo vendi”.