10 anni di dure lezioni di marketing

Fino al 2012 facevo un lavoro tecnico: sviluppavo e-commerce e siti. Poi sono rimasto folgorato da alcuni ambiti del marketing: la comunicazione prima e le attività di branding in seguito, al punto che a forza di insistere ne ho fatto il mio mestiere attuale.

Non sono un fan di anniversari o pietre miliari, rappresentano ciò che è stato, non c’è nulla da festeggiare. Tuttavia ho avuto risultati che mai mi sarei atteso. Sono passato da una scrivania disordinata in cui compilavo codice ai palchi dei più importanti eventi del settore. Sono docente di master in alcune prestigiose scuole e università. Ho scritto cinque libri di cui uno ha venduto 20.000 copie.
Sono entrato nelle più grandi aziende italiane come consulente.
Tutto questo in soli 10 – lunghissimi – anni.

Raccontare i propri successi è facile e appagante, ma risulta noioso per chi ascolta, un po’ come quando i tuoi amici – prima dell’arrivo degli smartphone – ti invitavano a cena per mostrarti le infinite, e tutte uguali, diapositive delle ferie. 

Il successo non esiste senza il sacrificio, l’inciampo o lo sconforto. Anche questa sembra una frase fatta a cui nessuno ora vuole più credere perché, nell’immaginario collettivo, c’è sempre un colpo di fortuna, un trucco o un elemento occulto che arriva magicamente in soccorso. Ebbene lo devo ammettere: il “colpo di fortuna” esiste, ma è un evento talmente raro che potremmo definirlo trascurabile. Oppure, nel mio caso, è sempre stato una conseguenza di alcune scelte azzeccate. 

Quattro dure lezioni che ho appreso

La prima lezione che ho imparato è questa: il successo consiste in un singolo momento di felicità, qualcosa che passa in fretta e non ti appaga. Il giorno dopo sei la stessa persona del giorno prima. Ciò che ti cambia davvero sono le persone: i tradimenti, le promesse mancate, i voltafaccia. Quelli ti bruciano, ti accompagnano molto più a lungo dei successi, ma sono momenti necessari per raggiungere il tuo obiettivo. Non puoi non fidarti – prendendo ovviamente alcune precauzioni – perché hai comunque bisogno delle persone per realizzare i tuoi sogni.

La seconda lezione richiede sacrificio, ma ha un lato divertente. La maggior parte delle persone vuole giocare sul sicuro, seguendo un percorso lineare, cercando di imitare modelli e assecondare le tendenze. Agli inizi l’ho fatto anche io, ma mi sono subito reso conto che è il modo peggiore di comportarsi se ci si vuole distinguere davvero. Se tutti dicono che per essere rilevanti bisogna andare su un determinato social, postare a una determinata ora o creare contenuti “alla moda” – la massa fa questo – io faccio l’esatto contrario.

La terza lezione è durissima. Non sai quanti clienti ho perso per non aver strizzato l’occhio al mercato. Non ho retto il confronto con i concorrenti che suggerivano ai clienti di aumentare le metriche di rilevanza utilizzando metodi e trucchi borderline. Consulenti che avevano la soluzione per ottenere visite, engagement, seguito e lead con pratiche eticamente inaccettabili. Aziende che ora si lamentano perché la loro strategia non le ha portate a essere realmente competitive o rilevanti.

La quarta lezione mi ha insegnato a dire “no”. Quando le proposte che ricevi sono peggiorative delle condizioni che auspichi per una tua crescita professionale, devi riuscire a farlo. A me è costato molto imparare a dire di no. Ho rifiutato di presenziare a eventi inutili, o a cui partecipavano professionisti che ritengo poco etici; non accetto offerte e proposte che possono influire sul mio posizionamento personale. Dire di no, in questi casi, significa ridurre il fatturato ora per averlo più alto il prossimo anno. Quasi nessuno resiste alla prova della mancata fatturazione.

Queste sono solo quattro delle lezioni più importanti, quelle che paghi con la fatica emotiva ed economica, che ti distinguono come persona. Essere capaci, intelligenti e richiesti non significa molto, ci sono tante persone migliori di me e di te. 

Ciò che conta è la coerenza. Pochi di noi sanno privarsi di un cliente che implica una piccola caduta di stile, pochi sanno dire di no – tagliano i ponti perché eticamente distanti – a chi ci chiede di tradire noi stessi in cambio di una ricompensa o di un’iniezione di adrenalina dettata dall’ego. In pochi sanno aspettare l’occasione continuando a crederci. Nel marketing (come in qualsiasi campo) vince il più coerente, non il migliore.