I mercati possono essere ridotti a segmenti. Ci sono persone che amano acquistare auto di lusso, orologi prestigiosi e quadri di autori famosi e ci sono consumatori che valutano attentamente ogni acquisto per riuscire ad arrivare alla fine del mese. Ci sono acquirenti che amano andare a fare shopping al centro commerciale, altri che li odiano e ordinano tutto online.
Ma individuare un pubblico non è sufficiente: la cosa si complica ulteriormente. Se analizziamo ogni singolo segmento, infatti, noteremo una potente ulteriore frammentazione: ci sono consumatori che acquistano in base al prezzo, altri sono impulsivi o si lasciano condizionare da cosa diranno gli amici vedendo il loro acquisto. Oppure ci sono persone che danno poco valore al denaro e molta alla relazione; chi ascolta i consigli di un famigliare o uno youtuber e c’è chi odia aver a che fare con un commesso o un venditore.

All’interno di un singolo segmento, ognuno fa i conti con le proprie risorse, i bisogni e le priorità.
All’interno di un singolo segmento, ci sono le persone, i media e i luoghi in cui vengono elaborate le decisioni di acquisto.

Ciò che è ormai evidente è che non esiste una scorciatoia, una modalità o un espediente magico per vendere i tuoi prodotti a persone che hanno esigenze, culture, disponibilità e temperamenti così distanti.

I segmenti sono ora coriandoli

“I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici (…) Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente”

recita il Cluetrain Manifesto.

Le aziende stanno finalmente comprendendo che l’epoca in cui pubblicizzare un prodotto ad un segmento di mercato è sempre più infruttuosa. I clienti non formano più i loro bisogni e le loro opinioni attraverso un solo specifico medium; sono diventati insensibili alle promozioni perché ne vedono troppe e si stanno unendo tra loro in nicchie molto verticali su – poco accessibili – gruppi di conversazione online.
Questi esseri umani ora sono coriandoli di colori diversi che si uniscono tra loro, ma che il vento tende a spargere ovunque.

Non saranno complessi funnel e raffinate tattiche di marketing a convincerli ad acquistare. Lo sarà l’impegno che le aziende si assumeranno nel parlare a loro con trasparenza e umiltà. Lo sarà l’etica, la qualità e le garanzie. Lo sarà una comunicazione coerente, a cui fa seguito una relazione onesta.
Se proprio la cerchi, questa è la via più breve o la formula magica per vendere ai coriandoli.