Tenevo da parte questo post dell’illuminato Jeff Rum da qualche mese. Un esempio ottimo di contenuto utile, che racconta quello che i bravi consulenti raccontano alle aziende se vogliono rendere loro un buon servizio e indirizzarle verso la giusta strada. L’abilità espositiva di Jeff è da encomio, mette in riga molte domande che ci siamo fatti o che i clienti ci rivolgono ogni giorno sulla opportunità, o meno, di essere presenti in ogni social network e quali scegliere dovendo ottimizzare le energie e le spese.

“Non c’è carenza di ‘blog post’ in giro per la rete che ti diranno su quali canali è meglio essere”, quelli che raccontano della grande crescita della app, che tutti i giovanissimi usano e in cui investire fin da subito, per paura di perdere il treno e arrivare dopo i concorrenti che già ci stanno investendo. Da blogger ammetto che ho avuto anche io, in passato, entusiasmo per alcune piattaforme che poi si sono rivelate un flop. Ogni riferimento a Google Plus è puramente voluto e me ne pento.

Per fortuna Jeff porta serenità e giudizio in questo mondo di frenesia tecnologica avvertendoci che:

  • Non hai bisogno di essere su tutti i canali o con lo stesso impegno
  • Non hai bisogno di essere esclusivamente sul tale social perché è l’unico che conta e dove sono tutti
  • Non hai bisogno di adottare l’ultima app appena uscita che tutti i giovani amano

Se si hanno energie e risorse limitate, bisogna adottare una strategia meno sperimentale e più pragmatica, in modo da non inseguire inutilmente mode del momento e binari morti della comunicazione digitale.

La regola delle 3M

C’è un modo utile e pratico per riconoscere se un canale è un utile investimento per la comunicazione personale o aziendale. La regola delle 3M!

  1. Rilevante (Meaningful). Il canale che avete individuato è significativo per il pubblico a cui volete comunicare? Vi sono i segmenti che rappresentano il target da cui volete farvi seguire e attivare? Il rischio è che vi troviate a parlare di “raccordi zincati per l’industria chimica” su Facebook dove tutti sono impegnati a parlare di altro.
  2. Gestibile (Manageable). Ha senso annunciare ai clienti e alla stampa che da ora la vostra azienda è su un determinato Social per poi rendersi conto, dopo qualche mese, che non si hanno le risorse e il tempo per poterlo gestire? Che figura ci fareste? Nell’individuare un canale, bisogna prima verificare la quantità e la qualità dell’impegno che si dovrà mantenere nel tempo. La sostenibilità non deve basarsi sull’entusiasmo iniziale, ma esserlo anche nei periodi di maggior impegno lavorativo o di calo del budget per la creazione di contenuti e per le sponsorizzazioni.
  3. Misurabile (Measurable). Il valore del canale è misurabile? Si possono ottenere dati sul ritorno dell’investimento fatto? Quanti hanno visto i contenuti, quanti clienti o persone interessate si sono manifestate e quali opportunità ha generato? Non tutto è misurabile, lo sappiamo bene, ma avere il polso di quello che si sta facendo è utile per capire come migliorare la propria presenza. Senza la possibilità di misurare gli effetti, ogni azione è affidata al caso.

Ci sono canali e canali

Quello che vedete sotto è il modello “PESO” (media: Paid, Earned, Shared e Owned), ideato da Gini Dietrich. Uno dei modi più utili e attuali per comprendere i tipi di canali disponibili per voi.
Si divide in quattro settori di presenza, ovvero media: Pagati, Guadagnati, Condivisi e Posseduti. Una tassonomia utile quando si vuole fare il punto della situazione attuale e guardare ai nuovi obiettivi. Mi rendo conto che il 90% delle aziende italiane liquiderebbe questo grafico con la assunzione della consapevolezza di non avere NULLA di quanto descritto. Ma facciamo finta che qualcosa si sia fatto.

Modello Peso

Analizziamo il grafico.

  • A pagamento. Questi canali comprendono gli annunci a pagamento presso i principali player della comunicazione digitale, dalle campagne su Facebook, Twitter e LinkedIn a Google Adwords e la display advertising. Non solo, anche promozioni a pagamento verso magazine, quotidiani e selezionati blogger.
  • Guadagnati. Sono più rari, ma se i vostri prodotti e servizi meritano, c’è tutta una schiera di operatori del settore che ne parla con entusiasmo e gratuitamente. I vostri comunicati stampa non passano inosservati ai giornali e blogger in tema che ne parlano, perché nel vostro ambito di competenza, siete autorevoli e unici. Di fatto siete una notizia appetibile.
  • Condivisi. Questi sono canali che non vi appartengono, ma nei quali avete una presenza che può essere efficace e in cui avete un seguito. Tutti i Social Network, YouTube e rubriche che curate all’interno di siti e blog di altri.
  • Di proprietà. Solitamente appartengono a questa area il Sito e il Blog, aziendale o personale, comprensivi dei post, video originali, infografiche, ebook, ricerche e casi studio. Questa area è sempre più importante, perché coinvolge tutte le altre, visto che i contenuti sono la merce di scambio che il pubblico apprezza.

Come potete osservare nel grafico, vi sono alcune aree che si sovrappongono generando ulteriori derivati come il coinvolgimento di Influencer e l’affiliate marketing. Tutto questo impegno non farà altro che aumentare la vostra authority, che vedete rappresentata al centro del grafico e che deve rappresentare anche il vostro obiettivo primario.

Tagliate i rami secchi della comunicazione

Dopo aver acquisito la consapevolezza del pubblico di riferimento, degli strumenti e delle attività che state facendo e che potrete fare, avrete un quadro esatto dei giusti canali e dell’impegno necessario. Ognuno con i propri obiettivi e i contenuti giusti per attuarli. Questa consapevolezza è la pietra angolare di tutte le decisioni che dovete prendere per veder realizzati i vostri obiettivi. Ricordatevi sempre che dovranno essere “Rilevanti” per il pubblico che volete intercettare, “Sostenibili” a lungo dalle vostre risorse e “Misurabili” per verificare di non sprecare soldi ed energie e sarete felici di essere arrivati fino a questo punto nella lettura di questo lungo post che ho rubacchiato a Jeff Rum.