Riuscire a comunicare in modo efficace dipende molto dal contenuto e dal pubblico a cui ci si rivolge. L’efficacia si misura attraverso le azioni che le persone compiono a fronte di una determinata comunicazione e le suggestioni che la accompagnano. Oltre alla qualità della comunicazione, ci sono altri fattori che incidono fortemente nell’ottenere le azioni desiderate.
Quando si parla di “persuasione” non si può non citare il più grande esperto in questo campo: Robert Cialdini. Il suo libro capolavoro “Le armi della persuasione“ (1984) è stato citato in decine di migliaia di articoli e di libri in questi ultimi decenni. Rappresenta l’opera più chiara e convincente sulle leve che vengono adottate per sedurre e persuadere le persone a compiere un azione.
Le sei euristiche riportate nel suo best seller funzionano e sono spesso utilizzate anche online, da singole persone, organizzazioni o e-commerce. Non possiamo definire imbrogli o raggiri queste tecniche, come tutte le informazioni che passiamo attraverso i canali di comunicazione, anche se sono spesso utilizzate con quello scopo. Se usate in modo etico e onesto vanno comprese e utilizzate per rafforzare la nostra comunicazione. Perché queste leve sono da disapprovare solo se le informazioni riportate sono false o prive di fondamento. Per chi non le conosce ancora, queste sei tecniche possono essere utilizzate anche a fin di bene, se contengono informazioni veritiere e corrette. Ve le illustro adattandole al mondo della comunicazione digitale.
Le sei euristiche della persuasione online
1) Impegno e coerenza: La coerenza è apprezzata dalle persone che ci guardano. Gli psicologi hanno capito da tempo l’importanza del “principio di coerenza” nel dirigere le azioni umane. Teorici di spicco, come Leon Festinger, Fritz Hieder e Theodore Newcomb, considerano il bisogno di coerenza un fattore centrale nella motivazione del comportamento. Essere coerenti non è per tutti, bisogna avere in mente una direzione strategica e mantenerla per il tempo necessario a far comprendere, a chi ci vede, che siamo impegnati a comunicare bene una determinata posizione. La coerenza è un’arma a doppio taglio, potrebbe essere usata anche contro di noi e contro le nostre prese di posizione. La comunicazione personale parte sempre da una decisione strategica di posizionamento (anche per i prodotti accade la stessa cosa) e cambiare repentinamente, senza comunicarlo in modo chiaro, ci fa apparire deboli e poco affidabili.
2) Reciprocità: In genere l’uomo sente il bisogno di contraccambiare favori veri, o presunti tali. Un piccolo favore iniziale può indurre a contraccambiare con un favore sensibilmente più grosso. Una delle tante applicazioni di questa leva è il “ripiegamento-dopo-il-rifiuto”. Immaginate di volere che io acconsenta a concedere un’intervista; me lo chiedono in molti e spesso rifiuto per mancanza di tempo. Un modo per facilitare l’operazione sarebbe farmi prima una richiesta maggiore, ad esempio la partecipazione gratis ad un evento, cosa che con tutta probabilità rifiuterò e, dopo il mio rifiuto, presentare la richiesta minore che avevate in mente fin da principio: “allora concedimi una piccola intervista, solo tre domande”.
Possiamo osservare un piccolo esempio di reciprocità sui social media asincroni, come Twitter o Instagram, in cui seguire determinate persone produce come effetto il ricambio del follow.
3) Riprova sociale: Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte fatte da un elevato numero di persone. Robert afferma che c’è “un’importante precisazione sul principio di riprova sociale: noi usiamo le azioni degli altri per decidere quale sia il comportamento giusto anche da parte nostra, specialmente quando questi altri ci appaiono simili a noi”. Se tutti seguono un determinato personaggio significa che potrebbe essere utile anche a me, se tutti acquistano un determinato smartphone significa che è solido, performante e alla moda. Se il ristorante è pieno si mangia bene. Possiamo verificare il principio di “riprova sociale” in qualsiasi ambito, dai video di YouTube alle condivisioni dei post del blog. Il segnale che una data persona è importante o dice cose autorevoli è riposta spesso nella quantità di seguito che vediamo.
C’è un interessante effetto “palla di neve” che puoi osservare sui tuoi aggiornamenti più popolari. Per esempio, più persone fanno like e condividono il tuo aggiornamento di Facebook, maggiore sarà la probabilità che gli altri utenti vadano a ruota, con i favori dell’algoritmo che si basa anch’esso su questa variabile.
Il cervello è solo un “pezzo di carne pigro” afferma il neuroscienziato statunitense Gregory Berns. Spesso e volentieri demandiamo agli altri le nostre decisioni per risparmiare tempo ed energie intellettuali e la “riprova sociale” si nutre di questa predisposizione.
4) Autorità: Le asserzioni sostenute da un riferimento ad una figura di rilievo, reale o presunta, accrescono la loro valenza persuasiva. La fama aumenta l’autorità in un campo, la posizione ricoperta fa ritenere più autorevole una persona rispetto a un’altra. Chi riesce a farsi percepire come opinion leader di un determinato argomento ha la strada spianata sul fronte credibilità. Non è semplice applicare da subito questa leva, perché richiede anni per affermarla. Una cosa pratica che puoi fare subito è sfruttare l’autorevolezza riflessa di altri leader del settore. Ad esempio, un blogger che cita un personaggio riconosciuto come Guru nel suo settore, sarà ritenuto affidabile e preso in maggiore considerazione in virtù della conferma di un autorità dell’argomento.
5) Simpatia: Ovvero la costruzione di un legame di simpatia e “similitudine”, reale o presunta, tra persuasore e persuaso. Essere accessibili, ben disposti e rilassati nei comportamenti e nelle relazioni avvicina le persone. Mi fido di chi mi accoglie e mi trasmette tranquillità e crea i presupposti per un rapporto armonico.
Ci teniamo a gravitare attorno a persone che rispecchiano le nostre opinioni, i valori, gli interessi o quello in cui crediamo e che riteniamo essere importante e positivo. È molto importante creare un proprio pubblico, personalizzato sulla propria identità di Brand e impegnarsi nella narrazione dei propri valori (chi fosse interessato invito a leggere: “Come selezionare il proprio seguito sui social media“). Questo fa guadagnare fiducia nei confronti dei tuoi contenuti e aumenta l’impegno e l’interazione nei confronti di questi ultimi.
6) Scarsità: Questa leva si appoggia sulla naturale tendenza a ottimizzare la disponibilità di risorse di un dato bene, induce all’acquisto se la disponibilità del bene viene presentata come limitata nel tempo o nella sua accessibilità.
Se frequenti i più grandi e-commerce vedrai questa euristica in azione. Messaggi come “ne rimangono solo due”, “l’offerta scade tra 5 ore” o “altre 5 persone stanno visualizzato questa camera di hotel” sono gli esempi più concreti che ti porteranno istintivamente a pensare che se arrivi dopo non puoi ottenere il posto, lo sconto o il prodotto.
Le persone hanno maggiori probabilità di attivarsi, partecipare o acquistare se si convincono che il tempo e la quantità sono limitati. La percezione di scarsità crea automaticamente un senso di urgenza che annulla il freddo ragionamento analitico.
Questo riassunto delle leve che muovo l’azione è solo una parte di quelle esposte da Robert Cialdini. Ve ne sono altre che non ho citato come il “principio di contrasto”, ovvero mostrare quello che si vuole vendere solo dopo una serie di prodotti preparatori scadenti. Per un ulteriore approfondimento del tema vi consiglio di leggere bene questo importante testo sulla persuasione. Facendo attenzione ad utilizzare queste tecniche solo in maniera corretta e onesta nei confronti degli altri. Perché la vera persuasione nasce dall’affidabilità di pensiero e di azione. Chi si comporta in modo scorretto, anche se in un primo momento può ottenere buoni risultati, non resiste alla prova del tempo.
