Comprendere il linguaggio dei social network significa comprendere il pubblico e le sue necessità.
C’è ancora chi pensa alla “reclame”, tecnica di origine tipografica, che consisteva in una “chiamata” all’acquisto di un bene decantandone i pregi, la sua utilità e convenienza. Vedo molti postare nei propri profili o nei post sponsorizzati che circolano nella news feed evidenti pubblicità vecchio stampo che avrebbero avuto un senso, forse, negli anni ’50.
I canali di comunicazione digitale danno la possibilità a tutti di promuovere, a costi contenuti, un prodotto o un servizio. Questo significa che con l’aumento delle attività promozionali l’utenza di questi servizi, che, ribadisco, sono presenti sulla piattaforma con altri scopi, ha maturato anticorpi nei confronti di chiamate dirette. Messaggi come, “acquista il nuovo tosaerba a 12 lame”, “scopri la pizza migliore di Milano” o “scarica l’app del nostro negozio” non funzionano. Sono deboli dal punto di vista comunicativo e inducono il lettore a pensare di aver a che fare con una promozione e quindi con un messaggio di parte e non obiettivo.
Dovete pensare che il pubblico si comporta e reagisce come il corpo umano nei confronti delle malattie. Il corpo che si ammala guarisce creando, al suo interno, gli anticorpi che serviranno per contrastare di nuovo quella malattia ogni volta che questa si dovesse ripresentare. Per continuare in questa metafora, il vostro obiettivo è proprio quello di riuscire a produrre “virus” nuovi e sconosciuti al pubblico, che è il corpo che dovete “attaccare”.
“Ci vuole una grande idea per attirare l’attenzione dei consumatori e convincerli a comprare il vostro prodotto. A meno che la vostra pubblicità contenga una grande idea, passerà come una nave nella notte. Dubito che più di una campagna ogni cento contenga una grande idea. “ – David Ogilvy
La soluzione
Se non puoi essere diretto con un messaggio evidentemente promozionale, puoi aggirare l’ostacolo, fornendo valore. Puoi produrre un video o un post testuale, ma qualsiasi sia lo strumento comunicativo che scegli, deve essere immediatamente chiaro che i motivi della “chiamata” sono diversi dall’acquisto. Devi fornire informazioni e, nella narrazione, creare un’aspettativa che attivi l’interesse. Se promuovi un prodotto devi prima intercettare il problema e poi fornire una soluzione gratuita, anche se sommaria, che dia lo spunto per raccontare la soluzione finale che contiene l’idea dell’acquisto. Non puoi essere diretto. Devi prima dimostrare, nei fatti, che sai esattamente di cosa stai parlando, che hai uno spirito di servizio slegato dall’urgenza della vendita e infine devi coinvolgere l’interessato nella narrazione in cui i vantaggi e le opportunità vengono prima di qualsiasi altra cosa. Fai assaggiare il prosciutto se vuoi stimolare l’appetito.
