Vedo molte aziende brancolare nel buio, perché non riescono a identificare chiaramente i meccanismi più efficaci e le strategie che portano il consumatore, prima all’identificazione e alla conoscenza del prodotto e successivamente all’acquisto. Un processo tutt’altro che lineare e scontato. 
Il vecchio modello AIDA, acronimo che sta ad indicare i quattro punti fondamentali di una promozione (Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto), oggi non è più applicabile alle moderne tecnologie di comunicazione digitali in cui la maggior parte di quello che vendiamo è sottoposto a verifica.
IL PROBLEMA
Secondo una recente ricerca il 67% degli utenti forma la propria decisione all’acquisto senza parlare con un venditore o consulente. In pratica, nel B2B, due clienti su tre propendono per l’acquisizione di un prodotto senza l’intervento umano o il contatto personale o telefonico. Questo al giorno d’oggi accade grazie alla grandissima mole di informazioni rintracciabili in rete e ai feedback degli utenti che si sono rivolti precedentemente all’azienda.
Nasce così un nuovo modo di organizzare la promozione e il marketing dei servizi e prodotti, specialmente nel B2B, ma che trova applicazione anche nel B2C per i prodotti più costosi e tecnologici.
Il processo di acquisto ora è più ingarbugliato che mai. La conoscenza dell’esistenza del prodotto può avvenire attraverso due grandi canali primari: la ricerca e la scoperta, la prima attraverso i motori di ricerca e la seconda attraverso i contenuti immessi su blog, social network, quotidiani e canali di sponsorizzazione a pagamento. Una volta che l’interessato viene a conoscenza di un prodotto/servizio che ritiene utile e acquistabile inizia la vera complicazione. Come illustrato nella grafica a fianco (post dell’autore) non esiste un unico percorso che indirizzi verso la finalizzazione dell’acquisto. Una volta informato, il possibile cliente inizierà una attività di ricerca di informazioni tecniche che confermino che il prodotto faccia al caso suo e si informerà anche sulla reputazione aziendale in fatto di assistenza e di garanzia. In questa ricerca il consumatore cercherà su Google articoli di blogger che ne parlano, video su YouTube di persone che hanno provato il prodotto e nelle community sui social network impressioni di utenti già clienti dell’azienda. Potrebbe a sua volta scrivere un messaggio di stato rivolto a chi ha già utilizzato il prodotto e comparare lo stesso con altri prodotti concorrenti di altre marche.
Alla fine di tutto questo intricato percorso, se l’interessato avrà trovato le necessarie conferme, effettuerà l’acquisto o contatterà l’azienda per ulteriori delucidazioni.
LA SOLUZIONE
La soluzione è complessa e costosa; è complessa nell’atto di sottoporre al target giusto una promozione mirata che sappia coinvolgerli e far nascere l’esigenza verso i nostri prodotti, ed è costosa per la moltitudine di attività legate al rintracciare il potenziale cliente disperso durante la ricerca di conferme e di dettagli tecnici per la rete. Il costo sarà altro per via delle molte ore impiegate a costruire contenuti, rispondere alle domande e coinvolgere gli opinion leader di settore a parlare dei nostri prodotti in una poderosa opera di Digital PR.
Le aziende devono comprendere che dovranno presidiare una grande quantità di luoghi in cui gli utenti (rintracciando quelli più utilizzati dalla loro possibile clientela) sono maggiormente presenti con contenuti scritti in modo da dare informazioni e non promozioni. Aprire un blog o una sezione news sul sito aziendale, per tentare di rintracciare le ricerche sul motore di ricerca. Alimentare la discussione e la condivisione di esperienze da parte di acquirenti soddisfatti, blog tour in azienda, invio di materiale promozionale a giornalisti e blogger di settore. Realizzare video prove del prodotto e coinvolgere i clienti a realizzarne a loro volta. Monitorare i canali di conversazione sociali in modo da prevenire e intervenire in caso di post in cui si metta in dubbio la bontà dei nostri prodotti e servizi.
Alla fine scopriamo che per ottenere i migliori risultati in rete dovremo avere un prodotto ineccepibile supportato da una grossa mole di contenuti, una garanzia efficace e una reputazione cristallina.
I contenuti di qualità e che risolvono i problemi di un certo pubblico otterranno un coinvolgimento che si ripercuoterà positivamente sull’azienda e l’interesse da parte di possibili clienti, confortati dalla reputazione che la marca sarà riuscita a generare sui social network e blog.
Sembra semplice?! Niente di difficile se ci si impiega tempo e si studiano le tecniche di comunicazione più adatte.
