Alcune delle persone con cui parlo sollevano l’obiezione che non sia davvero necessario ottenere un pubblico in grado di comprendere le nostre competenze, il nostro stile e la nostra etica.
Secondo loro, avere una reale competenza è l’unica condizione necessaria per ottenere un cliente o per farci assumere. Tutto il resto è ego, voglia di apparire o un effimero esercizio di marketing appreso su un qualche libro.
Non è un caso che il concetto di Personal Branding sia nato con l’avvento di Internet: prima essere un Brand interessava solo alle grandi aziende con un ufficio marketing e una comunicazione costante. Oggi invece chiunque può ricavarsi un pubblico più o meno ampio focalizzato sui propri servizi o competenze.

Lo scopo primario di chi fa marketing per il B2B non è diventare famoso, ma aumentare la fiducia da parte dei clienti. Io la chiamo “governance della credibilità” e serve per far crescere le conferme necessarie a chi acquista da noi.

Cambiare mentalità è difficile, ma devi farlo

Le persone impazziscono quando i loro contenuti ottengono una larga diffusione, ma quasi nessuno si preoccupa dell’impatto che questi hanno sul loro pubblico. Diffusione e impatto dovrebbero andare di pari passo, altrimenti quello che stanno facendo è inutile, se non addirittura deleterio.

La vendita passa attraverso cinque criteri di selezione: bisogno, prezzo, urgenza, fiducia e desiderio.
Con la tua presenza online devi gestire tutti questi elementi imprescindibili.
Esistono diverse possibilità: indurre il bisogno mediante lo stimolo dei desideri latenti; modulare il prezzo in modo che sia in linea con quelli di mercato e con la tua credibilità; essere dove le persone ti cercano attraverso i bisogni percepiti; alimentare la fiducia affinché preferiscano te rispetto al tuo concorrente che offre un prezzo più basso; infine, stimolare il desiderio mostrando la trasformazione che il tuo cliente otterrà dopo averti scelto.

Il tuo pubblico, una volta che ne avrai uno, non sarà uniforme né prevedibile. Molti ti seguiranno sui social perché sei utile e dici cose che li arricchiscono. Alcuni ti lasceranno i loro recapiti in cambio di un webinar, una newsletter o una sottoscrizione a un prodotto free. Una minima parte avrà abbastanza fiducia per acquistare da te un prodotto o un servizio a basso prezzo/rischio, ad esempio un libro, un evento, una breve consulenza o un servizio base. Pochi, anzi pochissimi saranno persuasi che sei la persona giusta e si affideranno completamente a te.

Chiunque può vendere un prodotto da 20 euro, ma un prodotto/servizio che costa più di 10.000 euro richiede una dose enorme di fiducia e precise garanzie, che si ottengono attraverso le attività di branding, di up-selling e di relazione con il cliente.

Il sito web serve proprio a questo: modulare l’offerta in base al bisogno del tuo pubblico e al grado di affidabilità che ti attribuisce. Non puoi permetterti di vendere un servizio da oltre 10.000 euro se prima non hai attirato qualcuno disposto ad ascoltarti, che si è lasciato convincere a darti i suoi recapiti, per poi acquistare qualcosa a basso prezzo/rischio. La tua offerta deve prevedere una progressione, perché anche chi non spenderà mai un euro con te risulta utile e potrebbe alimentare il passaparola. Non si tratta di regalare contenuti o “assaggi” delle tue competenze, ma di creare un clima incrementale di fiducia nel quale chiunque possa avere qualcosa da te.