Si sta compiendo un vero e proprio reset delle strategie di marketing nel mondo digitale. La maggioranza dei libri in cui si parla di tattiche e tecniche che coinvolgono cookie di tracciamento rischiano una seria obsolescenza. Il mondo (del marketing) si sta inesorabilmente dirigendo verso una fase in cui verranno a mancare due fattori che fino a ieri erano determinanti al fine di ottenere risultati efficaci online:

  • Remarketing
    Da domani (ma in molti casi già oggi) sarà impossibile conservare l’attenzione di chi ha manifestato interesse verso un particolare prodotto, servizio o argomento.
  • Misurazione
    Diventerà sempre più complesso misurare le attività di marketing su campagne promozionali effettuate attraverso social e motori di ricerca.

Il veicolo primario per generare vendite – su un pubblico fresco e non di vecchi clienti – fino a ieri, era dato dalla generazione di interesse, che veniva convertito in azione, attraverso l’opera di remarketing (ma pure up selling e cross selling) mediante l’acquisizione di contatti generati attraverso il tracciamento dei loro comportamenti.

Diventeremo dei pubblicitari abbruttiti?

Le aziende B2C che si rivolgono ad un pubblico allargato o di massa sentiranno meno il problema. Barilla, Ferrero o Caffè Illy, da sempre abituati a generare campagne più focalizzate al branding che al prodotto, non si scomporranno per questa mancanza. Per la stragrande maggioranza delle aziende B2B, che si rivolgono a settori specifici o a nicchie ristrette di mercato attingendo a budget modesti, il problema sarà più duro e sentito.

Il tracciamento consentiva di misurare, ma soprattutto evitava di spendere soldi su un pubblico non interessato o mal profilato. Ci consentiva di ottimizzare le risorse e ottenere la massima resa ad un costo sostenibile.

Il 6 novembre 2007 Facebook ha avviato il suo innovativo programma pubblicitario in cui era possibile, con una minima spesa, promuoversi e tracciare l’interesse degli utenti. Poi si sono aggiunti anche altri social e motori di ricerca. Nei prossimi mesi questo sistema ci permetterà di fare esclusivamente pubblicità segmentata a un pubblico che se mette like alla pagina di una marca automobilistica verrà giudicato come potenzialmente interessato alle auto. Nulla di più.

Crisi o opportunità?

In questo rimescolamento delle carte verranno premiati i comportamenti etici e quelli in cui la relazione con il cliente è sempre stata costruttiva, puntuale e rivolta ai bisogni. Come puoi intuire il passaparola avrà sempre più potere, l’influencer marketing da parte di persone autorevoli nel proprio settore avrà sempre più presa e la vecchia agenda dei contatti – di chi si occupa della vendita – sarà sempre più preziosa. Possedere mail e numeri di telefono di chi apprezza noi, i nostri servizi e i nostri prodotti sarà fondamentale nel marketing di un futuro che rimanda al passato.

Poi c’è la comunicazione, in cui le aziende disperate si evidenzieranno per le promesse (sponsorizzate) che non potranno mantenere, mentre per chi è solido sarà più basata al servizio, al formare il mercato o distribuire i propri valori etici, di vicinanza al pubblico e di stile.

Le attività di branding avranno sempre più un aspetto determinante rispetto alle veloci tattiche di funnel marketing attraverso il sempre meno probabile tracciamento.
Bentornato 2005!