Sei in piazza Duomo a Milano e vedi una prestigiosa gioielleria, di quelle con il vigilante in divisa che ti apre la porta. Entri e vieni accolto da un commesso che ti tratta come se tu fossi un principe saudita. Stai cercando un anello di fidanzamento e ti viene proposto un “solitario” in oro bianco a 18.000 euro. Concludi l’acquisto e sei felice e soddisfatto del valore che ha il tuo anello di fidanzamento, mentre ti salutano e ti aprono la porta all’uscita.

Tuttavia, se dovessi portare l’anello appena acquistato da un “compro oro” in periferia, ti verrà valutato meno della metà del prezzo che l’hai pagato.

Mentre passeggi a Venezia in piazza San Marco, ti fermi a prendere il caffè al Florian, un bar riccamente affrescato con le ambiziose e licenziose opere del pittore Giacomo Casa.
Sei nel luogo in cui Giacomo Casanova corteggiava le sue dame e in cui si incontravano intellettuali e artisti, come Silvio Pellico, Lord Byron, Ugo Foscolo, Charles Dickens, Goethe, Ernest Hemingway, Rousseau e Gabriele d’Annunzio e a tutto pensi tranne a quanto ti costa un sorso di caffè. Immagini di far parte della storia, come loro hanno fatto prima di te. Pensi di valere quanto questi grandi personaggi e non rifletti sul fatto che, nel bar poche decine di metri più avanti, lo stesso caffè ti sarebbe costato una frazione di quello che stai bevendo.

La stessa cosa accade quando acquisti un’automobile. Se ti presenti su una Toyota non potrai mai fare colpo come se tu arrivassi a bordo di una Mercedes-Benz. Eppure, la giapponese è in cima alle statistiche di qualità e affidabilità, ha tutte le ultime tecnologie, una cura del dettaglio unica a un prezzo decisamente inferiore. Ma non è l’automobile che ha fatto la storia nello sport negli ultimi cento anni e non è sinonimo di classe ed eleganza tipiche della marca tedesca.

Potrei andare avanti con questa lista all’infinito, parlando di vino, computer o profumi… Questo perché quasi tutto ciò che acquistiamo è fornito di una storia. Parte del valore del prodotto (in alcuni casi anche la maggior parte) deriva dalla storia del suo Brand e da ciò che esso rappresenta. Ed è questo che acquistiamo: uno status, un’esperienza, un simbolo.

Nonostante ciò, le aziende medie e piccole non sono disposte a spendere per creare una storia, creare un Brand significa dare valore ai loro prodotti. Si limitano a guardare il concorrente che vende al prezzo più basso e imitano la sua tattica. Ma, come scrive Sun Tzu – in quello che possiamo considerare come il primo manuale di marketing della storia -, “La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta”.
La tattica, intesa come azione isolata, è confusione, rumore e disordine. La strategia è visione, anticipazione e consapevolezza.

La strategia, però, spaventa i piccoli imprenditori, poiché richiede tempo e investimento per dare forma e sostanza alla storia. A quella storia che i clienti amano e sono disposti a pagare a caro prezzo.