Come ottenere il passaparola in tre passaggi

Non è il Blog, non sono i social, così come non sono le promozioni a pagamento: se vuoi che acquistino i tuoi prodotti o ti contattino per la tua professionalità devi cercare di ottenere persone che parlino bene di te.
Non lo dico io, ma lo ha misurato un fondamentale e autorevole studio di McKinsey secondo cui metà delle decisioni di acquisto si basa sul passaparola. Possiamo considerare il passaparola come il Sacro Graal del marketing. I dati dello studio dimostrano che la metà delle vendite o dei contatti commerciali avviene grazie a questa fondamentale attività di marketing che molti sottovalutano o evitano perché non sono in grado di attivarla.

“Le opportunità derivate dal perseguire l’eccellenza nel marketing del passaparola sono enormi e possono fornire un vantaggio competitivo sostenibile e significativo che solo pochi altri approcci di marketing possono eguagliare. Eppure molti marketer lo evitano”

McKinsey Insights

Dal momento che il passaparola è così efficace e importante, come funziona e come puoi utilizzarlo nelle tue attività di marketing?
Il passaparola esiste ben prima che pubblicassero i libri di marketing o che esistesse Internet, tuttavia la sua efficacia è decisamente aumentata grazie ai canali di comunicazione digitali. Il passaparola avviene attraverso due modalità:

• Una conversazione privata sui “dark social” come messaggistica o gruppi chiusi.
• Un post pubblico, spontaneo, generato da un cliente soddisfatto.

Entrambi sono auspicabili e dirompenti per ottenere interesse e clienti, ma è sul secondo che mi soffermo perché è maggiormente interessante. Si tratta di un contenuto generato dal cliente (dall’inglese user-generated content; sigla UGC) che ha due elementi che lo rendono maggiormente efficace rispetto a una promozione a pagamento. Il cliente si rivolge a chi lo conosce e lo apprezza – famigliari, colleghi e conoscenti – e racconta una sua esperienza che non ha il fine ultimo di vendere qualcosa, visto che lui stesso è un acquirente del prodotto/servizio. Le persone ritengono autorevoli e degne di fiducia altre persone che conoscono e ritengono non abbiano convenienza a parlare bene di una determinata persona o prodotto.

Come ottenere il passaparola in tre passaggi:

1. Crea un motivo valido per ottenere la gratitudine e la riconoscenza del cliente
   Le persone tendono a condividere esperienze che raccontino di loro quanto sono intelligenti, abili e scaltri. In pratica, il cliente non fa questa esternazione per te ma per se stesso, vede in questa sua condivisione l’opportunità di apparire migliore dei suoi contatti. Se promuovi un libro invialo al tuo cliente con una dedica personalizzata, se hai un hotel stupiscilo con un aperitivo gratuito a bordo piscina o se sei un professionista chiamalo per fargli avere un benefit aggiuntivo.
2. Fornisci al tuo cliente la possibilità di condividere la sua esperienza riducendo il suo impegno
   I clienti non sono abili “creator” di contenuti e se fornisci loro strumenti come foto o copy che possono utilizzare riducendo il loro sforzo avrai maggiore possibilità che questi condividano la loro esperienza.
3. Ricompensa il tuo cliente per averti aiutato a generare nuovi clienti
   Avrai notato che alcune banche o assicurazioni ti ricompensano se trovi clienti, oppure che alcune aziende riducono i costi dei loro servizi se presenti qualcuno che acquista. In pratica dovresti stimolare, con omaggi, premi e sconti, la loro naturale predisposizione a condividere. Potresti coinvolgere il cliente attraverso contest in cui si premia la foto più creativa, oppure un concorso in cui si senta partecipe nella creazione del prodotto.
   Esistono mille modi per metterli al centro dell’attenzione e, facendo questo, otterrai clienti fedeli che sposano la tua causa e si sentono parte di un gruppo e non solo acquirenti.

Un cliente soddisfatto, che condivide la sua soddisfazione, va assolutamente differenziato dagli altri e messo sempre al centro di tutte le tue iniziative di marketing. Potresti aiutarlo a rendersi più efficace nella promozione mostrandolo tu stesso sui tuoi canali e coinvolgerlo per innescare l’imitazione di altri tuoi clienti che sono titubanti.
Il primo a guadagnare con il passaparola sei tu; se vuoi rendere stabile questo guadagno devi assolutamente condividerlo con il tuo cliente.