“I piccoli Brand possono affrontare diverse sfide simili a quelle che affrontano i grandi Brand, ma far crescere una piccola azienda è appannaggio dell’imprenditoria e delle vendite, non della strategia di marketing”. Cosi afferma Colin Lewis, in un suo articolo molto interessante, provocatorio e ben argomentato che ho voluto riportare fedelmente.
L’ecosistema del marketing è dominato dai grandi Brand, dalle grandi multinazionali con ampio budget e carriere brillanti. Sembra quasi che le piccole e medie imprese, come le piccole startup, debbano seguire le stesse “regole” e le stesse dinamiche di queste grandi aziende, soltanto più in piccolo, con un minor budget e minori vendite.
La definizione classica di piccola e media impresa (PMI) è quella di un’azienda con meno di 250 dipendenti. Secondo le statistiche ufficiali del governo britannico, queste rappresentano oltre il 99% di tutte le imprese e i numeri sono gli stessi nel resto d’Europa e negli Stati Uniti. Anche tenendo conto delle anomalie, il fatto è che i grandi Brand sono in minoranza quando si tratta del numero effettivo di imprese là fuori.
Quindi, dove sono i piccoli Brand?
Le grandi aziende hanno maggiore visibilità, finiscono sui libri e diventano casi di studio, chi vuole creare una startup per esempio, spesso legge blog post e consigli da aziende con sede nella Silicon Valley credendo che si applichino le stesse regole ovunque, ma gli Stati Uniti e la Silicon Valley non sono come il resto del mondo.
Tutti i discorsi riguardanti le grandi imprese ci hanno fatto vedere il mercato con il paraocchi, ignorando così la realtà delle piccole aziende?
Forse rispondere è superfluo. La ricerca sui grandi Brand si affida a molti più dati e di gran lunga più oggettivi, le dimensioni di un piccolo Brand invece, creano una condizione speciale definita in letteratura come “povertà delle risorse”: mancanza di denaro, mancanza di tempo, mancanza di personale, praticamente mancanza di tutto!
Naturalmente, le PMI hanno molte delle sfide dei grandi brand: analisi dell’attività della concorrenza, mantenimento di un e-commerce, spesa per l’innovazione e il marketing, ma la crescita di una PMI si deve basare sull’imprenditorialità e sulle vendite, non sulla strategia di marketing in sé.
Le fasi di crescita di una PMI
Il modo di pensare alla sfida delle PMI è in termini di fasi di crescita.
Secondo l’Harvard Business Review, le imprese di piccole dimensioni in crescita attraversano cinque fasi di sviluppo:
- Mera esistenza: la vera sfida in questa fase è ottenere clienti.
- Sopravvivenza: definizione di modello di business praticabile, ma con domande sulla liquidità.
- Successo: trazione sul mercato con un modello commerciale comprovato e redditizio.
- Decollo: la preoccupazione maggiore, in questa fase, è come far crescere rapidamente l’impresa.
- Maturità: la fase in cui sono evidenti i vantaggi in termini di dimensioni, risorse finanziarie e gestione.
Tuttavia, tutti i libri e gli articoli sul marketing sembrano trattare i Brand nella loro fase di maturità. Ma esiste un modello coerente per i piccoli Brand o il marketing ha rinunciato alle piccole imprese?
I piccoli Brand hanno caratteristiche e sfide uniche, totalmente diverse dai Brand più grandi
Colin Lewis
La sopravvivenza è la chiave per i piccoli Brand
L’obiettivo principale per un piccolo brand è la sopravvivenza. Come il professor Byron Sharp sostiene: “Molte piccole imprese sono più preoccupate se saranno ancora in attività il prossimo anno”.
Ammettiamolo: le piccole imprese hanno caratteristiche e sfide uniche, totalmente diverse dai grandi marchi.
Ogni Brand, ogni categoria e ogni cliente è diverso. Ogni azienda ha i suoi attributi, i suoi punti di forza, le sue debolezze, i suoi concorrenti e le sue sfide nelle vendite, come ogni Brand ha anche una determinato quantità in contanti in banca. Quando devi pesare a pagare dipendenti, leasing e un affitto, il magico mondo dei grandi Brand diventa improvvisamente un sistema diverso a cui non senti di appartenere.
Quale guida seguire per il reale mondo delle PMI?
Byron Sharp sostiene: “Molte piccole aziende pensano che una grande parte del loro lavoro sia dire al mondo perché dovrebbero comprare da loro. Ma la più grande battaglia per le piccole imprese, in particolare quelle che iniziano, è che le persone non sanno chi sei e non sanno come acquistare da te”.
La sua raccomandazione è che i piccoli Brand dovrebbero focalizzarsi sull’essere più conosciuti dal mercato, questi però, il più delle volte, non riescono a crescere perché non hanno la benché minima idea di come farlo. “Occorre pensare a come convincere solo poche persone, anziché raggiungerne molte e ripetere questo processo di acquisizione ancora e ancora e ancora”.
“Sembra un buon punto di partenza per qualsiasi piccola azienda”, conclude Colin Lewis.
Markting e branding per le PMI potrebbe essere un ottimo filone su cui potresti battere nei prossimi post :-)
Lo penso anche io, basta con i grandi “case history” delle aziende di Cupertino
Ancora una volta il grande professionista Skande dimostra attenzione per i piccoli professionisti che si confrontano quotidianamente con le difficoltà oggettive degli imprenditori.
Grazie Skande (grazie Colin Lewis)
Pronta a seguirti (sul web e dal vivo) se avrai modo e piacere di approfondire questo aspetto.
Grazie amica!
Questo è quello che manca qui sul web. O per lo meno è quello di cui pochissimi parlano. Come fare marketing e comunicazione per il signor Piero del panificio all’angolo. Penso sempre a quello che hai scritto ogni volta che affronto l’argomento con qualcuno. Un conto è leggere le cose su un libro, che prende in considerazione, come hai riportato, casi di successo di aziende che hanno budget pressoché illimitati e team di lavoro grandi, un conto è fare quelle cose per una piccola azienda del territorio, magari un’azienda a conduzione famigliare come quelle che rappresentano buona parte del nostro tessuto produttivo.
Poi esistono fornai illuminati o con una laurea in marketing che hanno una visione a largo respiro e il tempo per attuarla, ma sono mosche bianchissime!
Giusto ieri pensavo che chi – come te – insegna digital marketing e personal branding porta come esempi sempre grandi aziende e grandi numeri. Forse per la strategia ci vogliono questi elementi. Ma ci sono tante piccole aziende che lavorano bene sul loro brand forse senza nemmeno saperlo. Non so se ho centrato l’obiettivo, ma il mio post di ieri e in genere quasi tutto quello che pubblico vuole andare in quella direzione
Le strategie (ma spesso sono solo la parte esteriore delle tattiche che viene messa nelle slide) delle grandi aziende sono conosciute da tutti e ammirate da tutti i marketer. Quindi fanno scuola
Un articolo che ci riporta a terra. Ricordo sempre un corso di qualche anno fa. Web e marketing multichannel nel farmaceutico.
Fra gli interventi quello di una PM di Bayer che ci parlo’ di un progetto faraonico da manuale su una pillola anticoncezionale. Budget 1 milione di Euro. C’era di tutto: dal flash mob alle lezioni di yoga, dalla partecipazione a congressi agli spot TV all’uso di you tube e social.
Bellissimo. Dalla platea, abituata a budget non paragonabili e rimisurati con il contagocce in termini di aumento di sell out, chiesi:
Qual è stato il ritorno?
Mi fu risposto che la misurazione non era tra gli obiettivi. Era solo per brand awareness…
Va benissimo, le gradi aziende fanno branding, le piccole aziende vendono. Se una piccola azienda? Lavora bene, meglio degli altri. Quando avrai soldi e 10.000 dipendenti fai anche tu le campagne da un milione di euro
Insomma 1+1+1+1+1 fino a che un giorno… Magari però senza perdere la vision di lungo periodo, giusto per non sentirsi sempre piccoli e magari ricordarsi che “povertà di risorse” può voler dire mancanza di liquidi al momento ma non di idee e di abilità.
Quello che faccio anche io, ogni giorno mi faccio conoscere o convinco qualcuno. Se fossi Cristiano Ronaldo agirei in modo MOLTO diverso
Finalmente si parla di cose reali. Com’è dura andare a fare proposte ai piccoli imprenditori per incentivarli a sviluppare, almeno in modo minimale, una comunicazione adatta alle loro esigenze. Senza fare voli pindarici. Basti pensare che appena ti vedono entrare nella loro attività, o li contatti per un appuntamento, nella loro mente scatta un pensiero su tutti: “questo vuole soldi…”. :)
Esatto, hanno poche risorse e non possono sprecarle. Quindi hanno paura di te
Se posso permettermi,il problema è proprio che ritengano di “sprecarle” se non adoperate diversamente. Perché non hanno una strategia. O magari un vantaggio competitivo. Sto leggendo Creating Competitive Advantage un libro non recente di Jaynie Smith e cita Jack Welch ” se non hai un vantaggio competitivo non competere”. Senza strategia un imprenditore è perso oppure vince per caso, come al Gratta e Vinci.
Ma il post parla d’altro. Se non hai competenze e i soldi, fai bene i tuoi prodotti e vendili attraverso i rapporti diretti. Poi man mano che cresce il fatturato passa alla strategia, ma per gradi, non sei una grande azienda con budget illimitato ;)
Mi sembra sinceramente un articolo che dice poco o nulla e che fa abbastanza confusione tra quello che sono il marketing e la comunicazione cercando di dargli dei nomi diversi ma di fatto riportandone gli stessi concetti. Inoltre, essendo un articolo rivolto al mercato americano, mi sembra che non sia affatto adattabile al nostro paese laddove io stessa collaboro e lavoro con piccole e medie imprese che invece riescono a fare molto bene sul mercato con una strategia di marketing e una correlata strategia commerciale/di vendita che seguono il processo d’acquisto. Forse è questa la vera sfida per i piccoli imprenditori: riuscire a comprendere che nulla è cambiato rispetto a quello che facevano un tempo, molti di loro sanno benissimo cosa sia fare marketing e comunicazione senza averne le basi teoriche. Però c’è il web… mannaggia! Che fare?Semplicemente possono farsi guidare da un consulente che possa insegnare loro come diventare dei veri imprenditori, cosa significhi conoscete davvero il proprio business e darsi degli obiettivi, ragionando proattivamente su come raggiungerli e come poter analizzare i dati per comprendere il processo d’acquisto e quindi mettere in piedi una strategia adeguata al proprio business. La vera sfida per le piccole e medie imprese ma piuttosto fare cultura in questi imprenditori. Proprio oggi ho seguito un’azienda che è stata presa in giro per mesi da un’agenzia di comunicazione che ha messo in piedi un sito non indicizzato. Di fronte a queste truffe piuttosto che ragionare di marketing il fatto che funzioni o meno potremmo chiederci invece se non sia il caso di lavorare meglio per sdoganare finalmente il settore dagli strumenti e tornare a fare per davvero la strategia. Una strategia è un processo che va costruito con questi imprenditori.
“fare molto bene sul mercato con una strategia di marketing e una correlata strategia commerciale/di vendita che seguono il processo d’acquisto”, è quello che dice il post eh!
Si tratta di NON imitare le tattiche dei grandi Brand e lavorare sul generare clienti e coccolarli uno alla volta attraverso un ottimo servizio e ottime garanzie. Poi ma mano alzare sempre più l’asticella, ma senza correre dietro a strategie miracolose che funzionano solo per chi ha grandi budget e risorse ;)
Mah. Non sono certa che l’interpretazione che ne dai sia coerente con il testo. Mi sembra piuttosto una demistificazione del marketing, come se di nuovo volessimo categorizzarlo, in linea con le grandi aziende. Ma forse è il succo di questo articolo: gira che ti rigira non dice nulla di nuovo e non fornisce alcuna informazione operativa utiłe. Hai ragione. Il marketing va fatto. Punto. Non va copiato.
Non è così, ti pare. Nel post c’è scritto che in base alle risorse dell’azienda si può programmare o meno una strategia. Le piccole aziende, oberate dall’operatività, che non hanno una cultura adeguata devono limitarsi alla contingenza e non inseguire sogni che al momento non possono permettersi. Qualsiasi cosa può apparire banale a chi già la conosce
Bellissimo articolo Skande, grazie! Riguarda molti di noi e parlarne non può che essere utile a tutti
Grazie Roberta!
La strategia è un lusso che le piccole imprese possono (e dico io, devono) permettersi :) Per me è la mappa con cui si muovono nel mondo, il famoso business model canvas,. Tutte le imprese ne agiscono uno, in maniera consapevole o inconsapevole. E qui, nella seconda che ho detto, casca l’inconsapevole imprenditore. Colgo appieno la tua stimolante e intelligente provocazione (e io ti amo da sempre anche per questo) tanto che è esattamente il progetto su cui sto lavorando da qualche mese e che lancerò spero a brevissimo. Anche perché abbiamo eccellenze pazzesche nel nostro paese intriso di bellezza, creatività, innovazione e passione ma anche arte e mestiere che nessun altro possiede ed è da qui che dobbiamo ricominciare. I grandi servono come riferimento per il mindset, che è la base di tutto. Ma poi c’è tutto il resto. Io ci credo! Grazie per essermi sempre di stimolo e riflessione.
Alcuni hanno letto il titolo e non hanno capito il post. La strategia è il punto di inizio e arrivo di qualsiasi azienda o persona. Tuttavia serve tempo e competenze per realizzarla. Se non si dispone di queste, meglio fare un passettino alla volta partendo dal coccolare i clienti in essere, aumentare il passaparola e cercare di aumentarli su base relazionale, prima di lanciarsi in improbabili campagne di advertising
Hai perfettamente ragione (come sempre) e il guaio più grande in cui le piccole imprese possono incappare è proprio quello che descrivi tu. Ma io soffro di una malattia che si chiama pensiero sistemico: se non ho la visione di insieme non riesco a iniziare a fare le cose. Ecco, mutuando questo modo (che hai i suoi pro ma anche tanti contro, uno fra tutti il dilazionare continuamente l’inizio) mi piace pensare che la strategia sia il punto di partenza di ogni progetto, piccolo a piacere. Non è garanzia di successo (prima o poi la bacchetta magica la troveremo neh) ma certezza di minimizzare il rischio di disperdere risorse, questo sì. E per me la sostenibilità è un must, anche nella consapevolezza che non occorrono 1.000 clienti per raggiungere i propri obiettivi economici. Ma su questo tu hai scritto un post illuminante che invito tutti a leggere se ancora non l’hanno ancora fatto. Un mantra quotidiano.
“I piccoli Brand possono affrontare diverse sfide simili a quelle che affrontano i grandi Brand, ma far crescere una piccola azienda è appannaggio dell’imprenditoria e delle vendite, non della strategia di marketing”
CONDIVIDO!
Soprattutto per la scarsa professionalità, senso pratico, originalità, capacità… che hanno molti consulenti marketing, o forse solo quelli che ho incontrato io in questi anni.