Alla base del valore che attribuiamo ad un prodotto c’è sempre la somma delle sue caratteristiche e delle percezioni che abbiamo di questo. Valore che varia da persona a persona e si basa sulla consistenza di quattro obiettivi ben distinti che vanno comunicati se si vuole ottenere un minimo di efficacia.

valore percepito

Eric Almquist, John Senior e Nicolas Bloch, sulla prestigiosa Harvard Business Review, hanno individuato 30 elementi che compongono i quattro obiettivi che dobbiamo evidenziare nelle nostre comunicazioni se vogliamo essere efficaci. Una sorta di piramide di Maslow della comunicazione efficace (vedi foto accanto), rivolta ai bisogni dei clienti.

  1. Funzionalità e caratteristiche 
    Alla base di qualsiasi comunicazione di prodotto ci sono gli elementi sostanziali che lo compongono: le caratteristiche tecniche, il rischio connesso all’ottenerlo, la qualità, il prezzo, la semplicità, il tempo di apprendimento, gli accessori o quanto questo acquisto si integra con quello che già possediamo.
  2. Emozione 
    Quello che si prova nel possederlo, come immaginiamo ci farà sentire ottenerlo: la nostalgia, l’attenuazione della sofferenza, il divertimento, la ricompensa e il benessere che potrebbe darci.
  3. Cambiare vita
    Se immaginiamo che ciò che acquistiamo ci permetta di dare una svolta alla nostra vita, acquisirlo diventa prioritario e faremo di tutto per trovare le risorse necessarie.
  4. Impatto sociale
    Qualsiasi oggetto o servizio che possiamo acquistare serve a soddisfare una determinata esigenza o ad assolvere un determinato compito. Tuttavia l’essere umano, una volta ottenuto ciò che gli permette di vivere bene, tende a cercare di convincere se stesso e le altre persone di essere qualcosa di più, cercando di distaccarsi, ottenere l’approvazione e avere un impatto sui suoi simili. Pochi prodotti o servizi promettono (e mantengono) questo obiettivo, ma se dovessero farlo in modo estremamente convincente il costo non rappresenterebbe un problema per chi ha ottenuto tante risorse nella vita.

“Quando abbiamo svolto la nostra ricerca non abbiamo accettato la semplice risposta del consumatore secondo cui un determinato attributo di un prodotto è importante; abbiamo invece esplorato ciò che sta alla base di questa affermazione. 
Ad esempio, quando qualcuno dice che la sua banca è “conveniente”, abbiamo notato che il reale valore deriva da una combinazione di elementi funzionali: consente di risparmiare tempo, evita problemi, semplifica e riduce lo sforzo. 
Oppure, quando il proprietario di una Leica da 10.000 dollari parla della qualità del prodotto e della qualità delle immagini, registriamo che l’elemento sottostante è l’impatto sociale, che deriva dall’orgoglio di possedere la stessa fotocamera che i più grandi fotografi hanno usato nell’ultimo secolo.”

Eric Almquist, John Senior e Nicolas Bloch

Da questo studio si evince, in maniera netta, che se le persone valutano il prezzo è perché non hanno trasporto emotivo o non desiderano davvero il prodotto.
Ad aumentare la richiesta, quindi il prezzo, sono le attività accessorie e le caratteristiche che aggiungiamo al servizio o al prodotto proposto, quali ad esempio una solida garanzia, la semplicità, la puntualità, il design. Il tutto funziona ancora di più se ci raccontano, in modo convincente, che il prodotto ci cambia la vita, risolve i problemi, ci fa sentire importanti, che ottenerlo ci fa entrare in un club esclusivo e saremo invidiati. Se accade questo non è più una merce, ma un modo per sentirci migliori, importanti e più rispettati. 
In sintesi, il prezzo del prodotto che vendi aumenta sulla base di come fa sentire le persone che lo acquistano.