Per un’azienda, un prodotto o una persona, promuoversi sui social media è l’ultima cosa da fare. Non l’unica. Tuttavia sono molti ad aver immaginato che pubblicando ogni giorno contenuti disordinati, di qualità medio/bassa, si potesse ribaltare le sorti aziendali o personali. Facebook o Instagram non sono la destinazione ma il complemento. Senza un motivo e un significato, qualsiasi contenuto apparirà debole e superficiale a chi ne deve fruire.

Una curva in discesa

Registro un chiaro ritorno al passato nelle strategie di content marketing. La disaffezione delle persone sulle applicazioni di confronto sociale è palpabile. Facebook è diventato un palcoscenico per pochi e un motivo di frustrazione per molti. Dati alla mano, ora vediamo la reazione di questa maggioranza che, disillusa, ripiega sulle app di messaggistica, in cui ha la percezione di avere dall’altro capo un reale interlocutore o un gruppo di persone che non possono fare a meno di ascoltarla. Stanchi del ruolo da sostenere e dei rischi legati alla comunicazione, disillusi per la mancata notorietà, si sceglie la via più rassicurante delle conversazioni di gruppo

traffico facebook googleRegistro una netta inversione di tendenza rispetto al 2017. Oggi Google si è ripreso lo scettro di fonte primaria di traffico (fonte1 e fonte2). Le persone ritengono più autorevoli le ricerche, rispetto alle notizie apprese dai social e la maggioranza della popolazione comunica sui “dark social” (messaggistica, gruppi e mail) (fonte). La maggior parte delle conversazioni ora avviene in privato (fonte). Negli USA il 42% degli utenti ha dichiarato di essersi preso una pausa rispetto all’attività su Facebook (fonte). Il crollo della portata organica (e a pagamento) delle pagine è un fenomeno abbastanza noto (fonte).

Se questi dati sono corretti, come credo sulla base delle conferme che ricevo ogni giorno, la strategia che intravedo per il prossimo anno dispone di due grandi strade basate sul contenuto, ma di un solo approccio dal punto di vista distributivo.

  • La prima strada consiste nell’esprimere una “leadership di pensiero”, ovvero contenuti che indichino una strategia, una visione o connettano empaticamente il pubblico. Questi contenuti potrebbero essere condivisi attraverso il passa parola, sfruttando i luoghi in cui il pubblico genera la maggior quantità di conversazione: mail, messaggi e gruppi.
  • La seconda strada consiste nel rispondere ai bisogni percepiti, nell’intento di posizionarsi sui due principali motori di ricerca: Google e YouTube.

Per quello che riguarda la distribuzione non cambia la visione olistica che consiglio da anni, ovvero l’utilizzo di tutte le piattaforme che consentano l’inserimento di un link.
Quello che consiglio a me stesso e a chi mi volesse seguire, è di postare meno, ma aumentare la qualità e di investire sulla distribuzione. Ormai è chiaro che il singolo contenuto va sostenuto da una promozione. Molti penseranno che è una strana complicazione, ma nel mondo attuale è così.

Un contenuto di qualità ha richiesto impegno, energia e tempo, ragion per cui non ha senso pubblicarlo su un social dove verrebbe dimenticato in poche ore. Il luogo ideale per diffondere questo tipo di contenuto è un Blog o un canale YouTube. Si dà il caso che siano proprio queste le piattaforme ideali per generare il passa parola nei “dark social”, perché entrambi i canali permettono la distribuzione di un link.

Senza ottenere i dati e il permesso di usarli nel digitale è tutto inutile; lo scopo dei contenuti è di incrementare quotidianamente contatti e collegamenti.
Sul fronte advertising rilevo l’ottima resa di Instagram, a mio avviso molto più utile per la diffusione a pagamento che per l’organico. Su questa piattaforma le persone si lasciano ancora trascinare dalle promozioni, forse perché sono gli unici contenuti ad avere un link.

Ora più che mai, serve un contenuto di qualità

Ci sono artisti che non hanno account social e le loro opere sono continuamente condivise. Le idee si diffondono, la sterile narrativa delle stories no. Se non sei già una celebrità ti sconsiglio di imitarle. Riprendo la prima frase scritta in questo post: “promuoversi sui social media è l’ultima cosa da fare”. In un mercato saturo e rumoroso ti differenzi con la qualità dei contenuti, lì la concorrenza è ancora debole e pochi ti seguiranno.