Nella promozione aziendale o personale avere una pagina Facebook è fondamentale. Le principali funzionalità che contraddistinguono veramente le pagine rispetto alle utenze sono gli insight, ovvero le statistiche riguardanti gli accessi, la promozione dei post e la creazione di campagne pubblicitarie. Questa operazione è alla portata di tutti, anche se spesso non viene eseguita nel modo più appropriato e con i metodi più efficaci. Il rischio è quello di spendere inutilmente tempo e denaro.
Ho voluto realizzare questa breve guida, per raccontare, in modo semplice e veloce, come realizzare una campagna ad obiettivi, come effettuane la misurazione e come creare un pubblico a cui fare, successivamente, remarketing.
Creare una campagna per la lead generation
Su Facebook, cliccando in alto a destra, si ottiene un menu a tendina nel quale visualizzare la voce “crea inserzioni“. Selezionandola, entrerete in una pagina in cui potete scegliere tra diversi obiettivi. Ai fini della lead generation, mi sento di raccomandare l’opzione “incrementa le conversioni sul tuo sito web” (1). Questa farà sì che, nel caso in cui venga completata una serie di operazioni sul vostro sito di destinazione, il sistema sarà in grado di tenerne traccia e vi darà la possibilità di visualizzare, in modo accurato, il rendimento della vostra campagna.
Come vedete nell’immagine qui sotto, una volta definito l’obiettivo, vi sarà chiesto di immettere la pagina di atterraggio nella quale l’utente dovrà compire azioni (2), quali compilare un modulo di richiesta di informazioni o acquistare un prodotto. Successivamente, la piattaforma richiede di definire il tipo di conversione che si vuole misurare: acquisti, iscrizioni, lead ecc. Una volta inserito il nome (5) che vorrete dare al pixel di conversione, otterrete uno script (6) che dovrete collocare nella pagina di ringraziamento.
Nella creazione della vostra pagina di atterraggio, l’ideale è che vi rivolgiate ad un professionista, in grado di ottenere il massimo dell’efficacia comunicativa e di esperienza d’uso. Se invece vorrete cimentarvi voi nella sua realizzazione, in un sito in WordPress, il mio consiglio è di utilizzare un form che reindirizzi su una conclusiva “thank you page” a completamento della procedura di acquisizione del lead. Il plugin Contact Form 7, che quasi tutti usano come modulo di contatti, lo permette seguendo questa procedura. Chi usa WordPress ha un altro problema da risolvere. Nel testo della pagina, non si possono incollare codici JavaScript. Per fortuna qualcuno ci ha pensato e ora possiamo utilizzare il plugin “Facebook Conversion Pixel“, che permette di inserire, nelle singole pagine, il codice di tracciamento, come vedete sotto:
Arrivati a questo punto, potete passare alla definizione del pubblico e alla sua segmentazione. Facebook dà ottimi strumenti per profilare il pubblico più adatto al nostro scopo. Sta a noi capire quali sono le persone più giuste a cui comunicare.
Nell’immagine sotto, potete vedere quali elementi si possono settare per restringere il pubblico di riferimento e per fare arrivare il messaggio alle persone più adatte a recepirlo. Si parte con il definire il luogo di provenienza dei nostri clienti, dalle nazioni alle singole città (1). La forbice di età più corretta e potenzialmente utile (2). Maschi o femmine (3). La lingua parlata (4).
Facebook ha profilato gli utenti in base a due grandi blocchi:
- Interessi (5)
Dedotti facendo riferimento ai loro interessi, alle attività, alle Pagine a cui hanno messo “Mi piace” e ad argomenti strettamente correlati - Comportamenti (6)
Individuati dalle azioni compiute sulla piattaforma, le persone con quella specifica connessione rientrano anche nelle altre categorie di targetizzazione selezionate
Nella colonna di destra, avete una stima del pubblico potenziale. Dovrete tenere l’ago nella posizione il più centrale possibile, per non rischiare di comunicare a troppo pochi o a troppi inutilmente, situazione quest’ultima che vi farebbe spendere una quantità di denaro eccessiva.
Individuato il pubblico potrete dedicarvi all’aspetto creativo della promozione, inserendo più immagini e i testi, cercando di rendere il vostro annuncio unico e capace di destare interesse.
Come potete vedere nell’immagine sotto definirete la pagina responsabile della pubblicazione della promozione (1). Inserite il titolo che verrà visualizzato nella parte inferiore (2), un testo che spieghi i vantaggi della promozione (3) e un pulsante per la call to action (4). La difficoltà sarà rimanere nei 25 caratteri del titolo e negli 80 della descrizione. Ad alcuni sembreranno pochi, ma Facebook l’ha fatto per il vostro bene. Fidatevi, pochi leggerebbero di più.
Sulla colonna di destra avrete, in tempo reale, l’anteprima del post per verificare che abbia il giusto appeal. (5)
Appena avrete creato l’annuncio e definita la profilazione del pubblico, arriverà la nota dolente. Dovrete stabilire quanti soldi inserire nella campagna attraverso un budget giornaliero o uno totale e individuare un intervallo di tempo nel quale verrà pubblicata la vostra promozione.
Nella pubblicazione degli annunci, c’è la possibilità di selezionare l’offerta automatica o manuale. Personalmente suggerisco, soprattutto se siete agli inizi, di lasciare che sia Facebook a scegliere le modalità di realizzazione dell’offerta per ottimizzare i risultati in base al budget inserito.
Appena avrete cliccato il tasto “ordina” la vostra promozione entrerà in coda di valutazione e nel giro di qualche decina di minuti avrete l’approvazione. Ricordate di non inserire nelle immagini testi che occupino uno spazio superiore al 20% del totale dell’immagine stessa. Le policy non lo consentono e la sponsorizzazione verrebbe chiusa.
Attraverso il pulsante “gestisci inserzioni” attivabile nel solito menù in alto a destra, potrete misurare gli effetti della promozione, ed eventualmente editarla/interromperla, in qualsiasi momento. Consiglio di effettuare vari TEST A/B nella ricerca dei post più performanti e, successivamente, tagliare quelli meno efficaci e costosi in modo da massimizzare il ritorno dell’investimento.
Non abbiamo finito
Se siete tra i pochi ad aver letto e compreso come realizzare una “semplice” campagna con pixel di conversione (andando in giro per aziende sono in pochi ad averlo afferrato) ora non potete crogiolarvi sul risultato ottenuto senza migliorarvi ulteriormente. Adesso impiegherete un secondo pixel, questa volta di profilazione del pubblico generato sulla landing page, la pagina di destinazione di tutti i vostri sforzi promozionali sia su Facebook che non.
Attraverso il pixel di creazione dell’audience, potrete intercettare tutti quelli che hanno mostrato interesse sulla pagina di atterraggio pur non avendo concluso l’acquisto o effettuato la compilazione del form. Si tratta di un’azione di remarketing che li inseguirà su Facebook, per il tempo che stabilirete voi, tentando di convincerli a finalizzare.
Per ottenere questo pubblico, dovrete accedere alla “Gestione inserzioni” e, nel menù superiore, entrare nella tab Strumenti/Pubblico. Come potete notare sotto, apparirà un pop up con tre scelte in cui potreste anche inserire l’elenco delle mail preso dal vostro CRM aziendale e importabile attraverso un “comodo” file formattato in csv.
La seconda scelta è quella che fa al caso vostro. Consente di tracciare il pubblico che visita la vostra pagina e, se loggato in Facebook, sarà profilato e reso disponibile per una promozione secondaria di remarketing.
Dopo qualche tempo, avrete un nuovo pubblico a cui comunicare nel tentativo di convincerlo con offerte a rinforzo su quello che già hanno conosciuto visitando la pagina. Alcuni ecommerce propongono sconti ulteriori e offerte molto personalizzate. Per comunicare a questo pubblico, dovrete fare una nuova inserzione, nelle modalità viste in precedenza, in cui compilerete il campo “pubblico personalizzato”.
Ho cercato di spiegare nel modo più stringato e leggibile un’operazione che insegno spesso alle aziende e che non sempre riescono a realizzare autonomamente. In verità è un intervento abbastanza semplice e fattibile quasi da chiunque. Per ottenere risultati servirà tanto impegno nell’ottimizzare bene la campagna e gli annunci, affinando una sensibilità verso il pubblico che, se ben interpretata, avrà un notevole ritorno economico e di conversioni. Buona lead generation!
